Seperti segala unsur pemasaran Anda, Anda tidak boleh terjun ke dalam pemasaran konten tanpa strategi. Pemasaran konten bukan tentang menciptakan konten demi konten semata—ia tentang melibatkan para calon pembeli. Untuk melakukan itu secara efektif, Anda memerlukan rencana yang mencerminkan tujuan-tujuan Anda, pemahaman tentang pemikiran atau perhatian-perhatian teratas pemirsa sasaran Anda, ide-ide konten yang selaras dengan perhatian-perhatian ini, dan kalender untuk mengembangkan konten secara berkelanjutan.
Membuat Persona-Persona Anda
Langkah pertama adalah membuat persona-persona pembeli Anda—kebanyakan merek akan memerlukan lebih dari satu persona. Persona pembeli bisa diartikan sebagai gambaran atau perwakilan dari pelanggan ideal Anda. Persona dikembangkan berdasarkan pada demografi dan perilaku pelanggan, bersama dengan pemahaman Anda sendiri tentang motivasi-motivasi dan tantangan-tantangan mereka.
Persona pembeli membantu Anda:
Melakukan Wawancara dan Penelitian
Untuk menciptakan persona pembeli Anda, Anda harus melakukan wawancara dengan para pelanggan, prospek, dan anggota dari tim-tim penjualan dan layanan pelanggan Anda. Anda juga bisa mengirimkan survei dan melakukan riset Anda sendiri. Fokuslah pada topik-topik berikut saat menciptakan setiap persona:
Memetakan Tahapan-Tahapan Membeli Anda
Karena sekarang Anda telah menetapkan persona-persona Anda, Anda perlu membuat suatu perjalanan membeli yang akan mengubah persona ini menjadi pelanggan. Perjalanan membeli memetakan proses pengambilan keputusan seorang pembeli selama suatu pembelian. Memetakan ini memungkinkan Anda untuk:
Penjual mana pun bisa menerbitkan brosur-brosur terfokus-fitur dan konten lainnya yang terkait-produk. Tetapi penjual tepercaya, yaitu mereka yang mencuat di atas keramaian, adalah mereka yang terfokus pada membantu pemirsa sasaran mereka. Para pembeli alaminya tertarik kepada para penjual ini.
Pada awal perencanaan konten Anda, penting untuk membedakan antara konten promosi dan kepemimpinan pemikiran (thought leadership). Kepemimpinan pemikiran menunjukkan pemahaman yang mendalam tentang titik-titik sakit (pain points) para prospek dan pelanggan Anda, dan menuntun mereka ke arah solusi.
Kami misalnya, membuat konten yang hanya dimaksudkan untuk membantu orang-orang menjadi pemasar yang lebih baik. Kami juga mencoba membuat aset-aset yang mendidik pemirsa kami tentang pemasaran konten sebagai platform, dan bagaimana ini dapat membantu para pemasar lebih efektif pada pekerjaan mereka. Alih-alih terus menyodorkan pesan-pesan penjualan kepada para prospek kami, kami ingin mengajari orang-orang manfaat-manfaat dari berinvestasi dalam program pemasaran konten.
Jadi sementara kami berbicara tentang kompetensi inti kami—pemasaran konten—kami mendidik pemirsa kami dengan kepemimpinan pemikiran, bukannya mendorongkan solusi kami.
Dengan begitu, konten pendidikan pun harus memiliki seruan untuk bertindak (call to action—CTA) yang kuat dan jelas. Apa itu CTA? Ia bagian dari pesan pemasaran Anda yang harus membujuk orang-orang untuk bertindak. CTA standar Anda mungkin meminta pembaca untuk berlangganan blog Anda, mengunduh ebook lain, atau mendaftar untuk sebuah demo.
Terlepas dari apa permintaan Anda, CTA Anda harus:
Departemen pemasaran akan melanjutkan transformasi mereka menjadi penerbit mini. Analytics dan data akan sangat penting, tapi mengetahui lebih banyak tentang kebiasaan-kebiasaan konsumsi para pelanggan kita akan menciptakan kebutuhan yang lebih kompleks atas konten yang bermanfaat. Mayoritas jurnalis akan disewa oleh perusahaan-perusahaan non-media. Kita akan mulai melihat perusahaan-perusahaan non-media membeli judul-judul konten niche yang lebih kecil, baik dalam bentuk digital maupun cetak.
Bahkan ada kemungkinan bahwa pemasaran konten akan terlihat kurang seperti sebuah hal terpisah, dan lebih seperti pemasaran! Masa depan semua pemasaran adalah dalam program-program yang bermanfaat, secara jujur empatis, terinspirasi, dan berdasarkan data atau wawasan kreatif.
Konten adalah landasan dari upaya-upaya pembangkitan prospek (lead generation) Anda. Pemasaran konten didefinisikan sebagai “teknik pemasaran dari menciptakan dan mendistribusikan konten yang relevan dan berharga untuk menarik, memperoleh, dan melibatkan suatu khalayak sasaran yang ditetapkan dengan jelas dan dipahami—dengan tujuan menggerakkan tindakan pelanggan yang menguntungkan”.
Bayangkan konten sebagai bahan bakar untuk semua kampanye pemasaran Anda—mulai email sampai sosial dan event.
Pemasar kini telah mengandalkan konten untuk melibatkan prospek dan pelanggan dalam lingkungan pembeli baru hari ini. Anda harus membuat konten yang mendidik, menginspirasi, dan memohon untuk dibagikan. Ia perlu membantu prospek mengatasi tantangan-tantangan dan mencapai cita-cita mereka. Jika Anda bisa melakukan itu, para prospek akan berbondong-bondong kepada Anda, dan Anda akan mendapatkan kepercayaan mereka. Kepercayaanlah akhirnya yang menciptakan pelanggan dari prospek.
Para pelanggan sekarang lebih cerdas, lebih terhubung, lebih tercerahkan, lebih dipengaruhi dan berpengaruh secara sosial, dan kurang cenderung menanggapi umpan-kampanye. Pemasaran harus
membuat konten yang orang-orang benar-benar inginkan.
Konten itu lebih dari sekedar ebook. Ia bisa mengambil banyak bentuk, jadi berpikirlah di luar kotak!
Bila digunakan secara efektif, pemasaran konten dapat:
Ada banyak definisi dari lead, dan ada lebih banyak lagi definisi dari “lead bagus”. Menurut Marketo, dalam siklus pendapatan mereka sendiri, lead adalah “seorang prospek terkualifikasi atau memenuhi syarat yang mulai memperlihatkan perilaku membeli”.
Craig Rosenberg, pakar penjualan dan pemasaran dan penulis blog Funnelholic, menyatakan bahwa “ada dua elemen suatu lead – demografis dan psikografis. Saat menyangkut unsur psikografis, definisi Anda dari lead akan bergantung pada perusahaan Anda, di mana Anda menjual, dan kepada siapa Anda menjual.”
Cukup mudah. Tapi batasan suatu perusahaan tentang suatu lead sering tidak disepakati oleh penjualan maupun pemasaran. Bagaimana Anda sampai pada suatu kesepakatan? Sederhananya, kedua tim harus bertemu dan berdiskusi sampai mereka bisa setuju – keberhasilan upaya-upaya lead generation Anda bergantung padanya.
Inilah cara penjualan dan pemasaran dapat membuat suatu definisi lead universal yang disepakati oleh kedua tim:
Saat menguraikan profil lead anda, anda perlu melihat demografis—pengenal-pengenal yang bisa dikuantifisir yang mencirikan populasi lead anda. Sifat-sifat demografis lazim untuk B2C maupun B2B bisa terdiri dari yang berikut ini:
Firmografis, yang digunakan sebagai kriteria oleh perusahaan-perusahaan B2B, adalah ciri-ciri organisasi yang membantu anda menemukan organisasi pelanggan ideal anda, mis. :
Anda juga sering bisa menentukan tempat seorang prospek dalam proses membeli dengan menganalisis sifat-sifat BANT-nya (Budget, Authority, Need, dan Timeline). BANT adalah praktik kualifikasi lead yang lebih maju daripada analisis demografis dan firmografis sendiri.
Seperti halnya penjualan dan pemasaran harus sepakat atas definisi suatu lead, mereka juga harus sepakat atas pelimpahan lead—kapan lead itu dikirim atau dilimpahkan ke penjualan. Ini menjamin peralihan mulus dari pemasaran ke penjualan, dan follow-up segera atas hot leads.
Penentuan Tahap Lead
Untuk menyetujui kualifikasi atau persyaratan pelimpahan lead, tim-tim penjualan dan pemasaran anda harus menentukan bersama kedua kategori pokok dari tahap-tahap lead: Marketing Qualified Leads (MQLs) and Sales Qualified Leads (SQLs).
Pemberitahuan Penjualan
Begitu suatu lead mengenai suatu ambang skor tertentu dalam alat otomasi pemasaran anda, lead anda menjadi suatu MQL dan tim kualifikasi lead penjualan dalam anda harus diberitahu untuk melakukan kontak. Karena alat-alat otomasi pemasaran berpadu dengan banyak alat customer relationships management (CRM), data ini bisa dilimpahkan langsung ke dalam catatan lead dalam suatu CRM.